Продвижение организации общественного питания средствами СО и рекламы

Введение
Актуальность исследования. В современных условиях развития экономики при тенденции роста количества предприятий важной проблемой является грамотное и эффективное продвижение организации. Реклама товаров и услуг предприятия является ключевой категорией в рыночной системе хозяйствования, концентрированно отражающей все аспекты деятельности предприятия: экономические, научно-технические, производственные, логистические, маркетинговые, организационноуправленческие, социальные. Создание эффективной маркетинговой стратегии продвижения, включающей в себя средства PR и рекламы - ключевая задача продвижения современного предприятия любой отрасли, в частности – ресторанного бизнеса.
Разработанность проблемы освещена в материалах по теме ресторанного дела отечественных и зарубежных исследователей. Также представляют интерес работы, изучающие психологию потребителей и особенности восприятия рекламных сообщений. В российских работах они представлены в трудах И. В. Алешиной, О. А. Феофановой, Л. Ю. Гермогеновой и пр. Правовое обеспечение регламентируется Федеральными законами №38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе», выдержками из Федерального закона №53-ФЗ от 01.07.2005 «О государственном языке Российской Федерации».
Объект исследования: продвижение услуг предприятий общественного питания.
Предмет исследования: рекламные средства в продвижении услуг пекарни «Люди Любят».
Цель исследования: выявить и обосновать условия использования теоретических аспектов продвижения услуг предприятия общественного питания.
Задачи исследования:
• Охарактеризовать предприятие общественного питания и его услуги;
• Рассмотреть рекламу как способ продвижения;
• Изучить средства рекламы в продвижении услуг предприятия общественного питания;
• Проанализировать деятельность пекарни «Люди Любят»;
• Дать оценку эффективности средств рекламы.
Методы исследования. В работе использовались следующие теоретические методы: сравнительный анализ и системный подход, которые позволяют получать конкретные выводы теоретического характера.
Практическая значимость исследования: данная работа будет интересна для практикующих специалистов по рекламе в области ресторанного дела.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка литературы и прочих использованных источников.
 
Глава I. Теоретические аспекты продвижения услуг предприятия общественного питания посредством рекламы
1.1 Характеристика предприятия общественного питания и его услуг

В данной главе будет раскрыта характеристика предприятий общественного питания, перечня их услуг, а также описаны основные средства рекламы в продвижении. Согласно ГОСТ 50762-2007 следует различать типологию организаций общественного питания: бар, столовая, кафе, ресторан, закусочная, бистро, кофейня, магазин, кулинария, кафетерий, буфет. Основные службы общественного питания выполняют одну главную функцию – осуществляют обслуживание клиентов в своих предприятиях на стационарной или выездной основе. Руководитель службы общественного питания должен отвечать за общее составление меню организации или сети организаций, отвечать за поставки сырья для производства блюд и продукции, распределяет по участкам рабочий персонал, а также производит через соответствующие кадры и службы контроль качества производимой готовой продукции. Каждый отдел основной службы имеет своего руководителя.
Кофейня как организация питания, предназначенная для продажи широкого ассортимента горячих напитков, кондитерских и мучных изделий, полуфабрикатов и алкоголя. Кафе-пекарня является разновидностью кафе. Её отличительной особенностью является производство и реализация хлебобулочных и мучных кондитерских изделий на месте. Согласно утверждённому меню и разработанной концепции предприятия осуществляется перечень предоставляемых услуг:
• Услуги питания;
• Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;
• Услуги по обслуживанию потребителей;
• Услуги по реализации кулинарной продукции и организации досуга;
• Информационно-консультативные услуги и пр.
Предприятия, реализующие маркированную продукцию, обязаны иметь лицензию на предоставляемый вид деятельности. Услуги общественного питания определяются исполнителем согласно типу и классу. Главная цель производственного процесса – реализация готовой продукции высокого качества, а также организация процесса потребления продукции, сопровождаемое процессом обслуживания клиентом. Совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потреблением услуг при реализации кулинарной продукции и организации досуга .
Функции и особенности производства предприятий общественного питания могут менять свои параметры из-за меняющихся параметров промышленности в широком понимании, но главным остаётся реализация и организация потребления. Для этого необходима налаженная система сбыта, которая реализуется благодаря расширяющемуся ассортименту. Он в свою очередь зависит от традиционных пищевых привычек и запросов потребителей. В зависимости от сезона и временного промежутка есть спрос на активацию специальных предложений. На спрос влияет также географическая принадлежность (город/ село) и демографический показатель, а также региональные и национальные особенности и календарь праздников.
Улучшение организаций производственного процесса связано с единообразием в обслуживании потребителей и, собственно, производством. Основное направление развития находится в плоскости развития сетей общественного питания, которые объединены миссией, логотипом, нормами производства выпускаемой продукции для обеспечения населением кулинарными и кондитерскими изделиями и полуфабрикатами, а также организацией досуга. При этом стоит учитывать специфику, которая состоит в максимальной приближенности к населению, ведь подчас кафе и пекарни располагаются в прямом смысле, не выходя из дома.
Деятельность предприятий общественного питания связана с необходимостью учёта санитарно-гигиенических требований к организации производственно-технологических процессов: соблюдение товарного соседства при хранении продуктов, исключение пересечения технологических потоков готовой продукции и полуфабрикатов, чистой и использованной посуды, создании оптимальных условий освещенности на рабочих местах, устройство эффективных систем вентиляции в помещениях и на каждом рабочем месте. Производство и реализация кулинарной продукции, потребляемой населением, требует постоянного санитарного контроля за качеством продукции, соблюдения каждым работником предприятия санитарных правил, устанавливаемых органами здравоохранения.
Индустриализация выступает как главное направление в организации производства продукции общественного питания на современном этапе. В области совершенствования процессов организации производства основой является индустриализация общественного питания, под которой следует понимать централизованную организацию производства полуфабрикатов высокой степени готовности и готовых к потреблению кулинарных изделий на базе заготовочных предприятий с использованием автомеханизированных линий и других видов эффективного оборудования. Достижения научно-технического прогресса способствую энергосбережению, снижению материальных затрат и энергоёмкости продукции, повышению эффективности капитальных вложений.
Актуальные тенденции регламентируют вектор направления, которые выбирает для себя каждый из сегментов HoReCa. Реализация продукции посредством активного развития мерчендайзинга и использование доставок пищи соседствует с активным внедрением онлайн-заказов. Организация приготовления пищи для выездных мероприятий – кейтеринг – относится к прогрессивным технологиям обслуживания и может быть представлена розничной торговлей, вне помещения, социальной, разъездной. Приготовление блюд в присутствии посетителей фиксирует положительный отклик на приготовленное из меню. Для поддержания единства стиля концепция выдерживается относительно выбора национальной кухни, цвета в интерьере, музыкальному сопровождению в торговом зале, форме обслуживающего персонала, обращению к посетителям и названию заведения с элементами мерча на упаковке, в оформлении десертов, витрины или сайта.
Маркетинговая концепция направлена на продвижение и реализацию на локальном уровне традиционных хлебо-булочных изделий. Популярность самой продукции складывается не только из показателей качества используемого материала, но и мероприятий, направленных на продвижение в условиях конкурентоспособности. Так как длительное время оставаться в условиях первенства невозможно из-за условий рынка, рассчитывать на успех предприятия, опираясь на стратегию сбыта, слишком недальновидно. В соответствии с объёмом и характером услуг, уровнем комфорта и качеством обслуживания предприятия общественного питания подразделяют на пять наценочных категорий: люкс, высшая, I, II, III. Пекарни в таком случае относятся к первой категории.
Итак, можно сделать вывод о том, что ресторан – это предприятие общественного питания, которое на месте производит и реализует достаточно широкий ассортимент продукции, а также сопутствующую продажу изделий, организацию культурной программы. Рынок предприятий ресторанного бизнеса по праву относится к одной из самых быстроразвивающихся областей российской экономики. Для мирового и отечественного ресторанного бизнеса рынка во все его полноте характерно такое явление, как конкуренция брендов и потребность в концептуальности.
 
1.2. Реклама и её средства как способ продвижения
Рекламный менеджмент – это управление организацией в процессе коммуникаций с потребителями при наличии посредников. Цель рекламного менеджмента - содействие в решении сбытовых задач с учетом условий рыночной среды и собственных возможностей предприятия. Задачи рекламного менеджмента:
- четкое определения места рекламы в комплексе маркетинга в тесной
увязке с товарной, сбытовой и ценовой политикой;
- определение объектов, нуждающихся в рекламе;
- разработки коммуникационной политики и коммуникационных
стратегий.
Для выбора эффективной стратегии необходимо понимание многих факторов: процессов покупки, конкуренции, формирования рыночных сегментов и позиционирования товара. Рекламная деятельность - это деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению).
Связи с общественностью - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности. Связи с общественностью в свою очередь включают спонсорство, лоббирование, управление информацией в кризисных ситуациях, управление информационными поводами. Целевые группы общественности – это субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и которые требуют учета своих социальных особенностей при выборе способов коммуникации с ними.
Инструментом формирования имени торговой марки выступает нейминг - процесс создания уникального названия не только производителя и продавца, но и кондитерского товара. Это первичная, одна из наиболее важных и сложных коммуникационных задач обеспечения разработчиков имени информацией о необходимых свойствах товара. Цель нейминга - донести до потребителя ценностные предложения товара посредством имени. В нейминге ценность имени является главным фактором, отличающим марку компании от конкурентов. Во всех своих коммуникациях имя компании или марки товара должно олицетворять некую выбранную ценность (или ценности), чтобы сформировать определенный имидж.
Продвижение пекарен несёт характерные особенности, которые стоит учитывать при использовании методов увеличения продаж. Благодаря выполнению последовательности данных действий привлекается поток дополнительных клиентов, сохраняется интерес у постоянных посетителей, и продукция реализовывается полностью. Во-первых, рекламные акции стоит проводить недалеко от места расположения геолокации. На местном уровне это проявляется во внешнем фасаде самой пекарни, так как вывеска – лицо заведения. Выносные рекламные конструкции в радиусе 10-20 метров привлекают внимание яркостью сообщения с фиксацией продукции, выгодного предложения или напоминания и действии акции. Украшение витрины полезно и для постоянных гостей заведения, и для новичков, так как демонстрирует арсенал предлагаемой продукции. Еще одним вариантом продвижения продукции пекарни является раздача листовок и флаеров с небольшими скидками на продукцию.
Внутренняя реклама пекарни представляет собой арсенал рабочих инструментов:
• ценники с максимально понятной и сопоставимой информацией о стоимости продукта за штуку, 100/1000 г;
• плакаты на стенах внутри с актуальными данными о новинках ассортимента и специальных предложениях сезона в хорошем качестве;
• фирменная упаковка делает более привлекательным товар и дополнительно напоминает о месте приобретения;
• дегустация.
Существуют дополнительные методы продвижения. К ним относятся скидки на нераспроданную в течении предыдущего дня продукцию. При позиционировании flash 24/7 данная практика становится популярной в последний час работы пекарни. Когда до закрытия остаётся немного времени, вчерашний хлеб не является для потребителя препятствием, чтобы его приобрести. Праздничные скидки для постоянных клиентов – это основа бизнеса и продвижения мини-пекарни. Но благодаря таким предложениям как можно больше покупателей попробуют продукцию.
Традиционно отношение к хлебу в нашей стране почтительное и строгое. Это продиктовано этикетом, ценностями и огромному труду, который вложен в каждый кусок хлеба. Фольклор делится с нами пословицами на эту тему, в сказках и более серьезных произведениях так или иначе тема куска хлеба культивируется. В блокадном Ленинграде продуктовые нормы хлеба стали историей, поэтому такое трепетное отношение оправдано. Используя историческую память как генетический код, рекламная деятельность может быть и здесь использована. Запах свежей выпечки притягателен для всех без исключения. Аромамаркетинг воздействует на настроение гостей. По мнению экспертов число импульсивных покупок увеличивается на 10-35% в моменте. Кроме того, благодаря такому воздействию привлекаются просто проходящие мимо посетители. Существуют аппараты для аромарекламы, которые предлагают арсенал запахов от французской булочки до яблочного пирога.
Вид персонала и традиции гостеприимства могут положительно влиять на коммуникацию между персоналом и гостями заведений. Опрятность, вежливость, доброжелательность – важные составляющие образа продавцов-кассиров. Партнёрство и комплексные продажи – вариант решения «под ключ» для близ расположенных точек общепита. Дополнительные сопроводительные продажи также увеличивают средний чек, напоминание о них должно входить в скрипт для персонала. Интернет-сайт и приложение с актуальными новинками, акциями и бонусами для постоянных клиентов важны для позиционирования бренда, а финансовая просвещённость могут позволить расшириться в дальнейшем. Это важно для отстройки от конкурентов в глобальном масштабе и на локальном уровне (см. рис. 1).

Рис. 1 Использование ресурсов маркетинга
Внутренние факторы успеха определяются как ключевые. В сети пекарен внутренние факторы успеха можно классифицировать по таким основным сферам деятельности, как организация производства, обслуживание клиентов, маркетинг и менеджмент. Факторы успеха маркетинговой деятельности пекарни – это выгодное месторасположение, привлекательное внешнее оформление, активная реклама, возможность выполнения индивидуальных заказов, активная обратная связь, обновление ассортимента, наличие программ лояльности, удобный и информативный сайт. Факторы успешности связаны с маркетинговой деятельностью, цель которой – ориентация на потребителя, а значит, выявление желаний клиента и обеспечение его этой продукцией. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.




Глава II. Анализ и оценка эффективности средств рекламы в продвижении сети пекарен «Люди Любят»
2.1. Характеристика деятельности пекарни «Люди Любят»
В данной главе будет произведён анализ внешней и внутренней среди сети пекарен «Люди Любят», которая развивается в Санкт-Петербурге с 2016 года. В Ленинградской области и городе открыто около 70 точек. Организация ООО «Люди Любят» зарегистрирована в едином государственном реестре юридических лиц 8 декабря 2021. Основной вид деятельности по ОКВЭД 56.10.1 «Деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания». Кроме этого реализуется торговля розничным хлебом и хлебобулочными и кондитерскими изделиями в специализированных магазинах, а также оптовая торговля. Организация относится к категории микропредприятий.

Сведения об участии ООО «Люди Любят» в госзакупках в качестве поставщика или заказчика по 94-ФЗ или 223-ФЗ отсутствуют. На 28 января 2024 года юридическое лицо является действующим. Известная сеть пекарен с собственным производством, широким ассортиментом хлебо-булочных изделий и кондитерских изделий, блюд классической кухни в формате take away. Проект является успешным, популярность у жителей северной столицы соизмеримо с ежедневным потоком посетителей более 30 000 гостей.
На официальном сайте есть удобная навигация с разделами о продукции, новостей и акций, адресов пекарней. Отдельная вкладка с условиями франшизы. Оформленный в едином стиле сайт дополнительно оснащён закладками с ценностями о 100% натуральности продукта, ручном труде и свежести. Искренний сервис является важной составляющей позиционирования на рынке. Слоган пекарни: «Мы искренне этому рады и делаем все, чтобы каждый ваш визит к нам был еще комфортнее и вкуснее».
Для удовлетворения данных потребностей осуществляется контроль качества поступающей свежей продукции на основе bio продуктов из ингредиентов, которые используются при приготовлении. Обратная связь активно используется, изучается и обрабатывается. Программа «Искренний сервис» решает спорные ситуации, когда гостю не понравился вкус или